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展示会の効果検証とその後の役立て方

Secret of success

費用も時間もかかる展示会は、実施するだけで効果が得られるというものではありません。一度展示会を行ったのなら、その効果をきちんと検証し、今後の営業活動や次回出展時に役立てなければ意味がありません。展示会の効果検証について大事なポイントを探ってみましょう。

効果検証の前提になること

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展示会を開くうえで大事なのは何を目的に開くのかということです。新規販路の開拓なのか、対面で顧客の直接の声を聴くことなのか、商品や企業の認知度を向上することなのか、あるいは競合他社の動向を確認し技術開発に結び付けることなのか、などを先ず想定しなければなりません。
また具体的な数値目標を立てることも大事です。前年の出展結果や、過去の展示会来場者データを参考にし、名刺獲得数・商談数・受注数などについて具体的な目標を立て展示会に望まなければなりません。
投資対効果などから展示会を評価する場合、それぞれの展示会での目的がどの程度達成できたのか知る必要があります。目標と結果を比較して、課題や改善すべきポイントは何かを明確にし、今後の展示会に役立てることが重要です。

展示会の効果検証をする指標とは

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展示会の投資対効果を、客観的に比較・検証する指標の一つにROIがあります。感覚的にわかりづらい展示会の出展効果もROIを使えば数値で客観的に評価をすることができます。
ROIは、利益・効果÷マーケティング投資額×100 で求められます。
ここで利益・効果には、名刺獲得数や売上などが入ります。マーケティング投資額には、出展料、販促物制作費、展示ブース製作費、人件費などが入ります。
それぞれのROIの数値を比較すれば、効果的な展示会かそうでない展示会かが評価できます。それにより次回の展示会の展望に役立てることができます。

効果検証のベースとなる項目

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展示会の効果検証のベースになる項目の一つが名刺獲得数です。獲得した名刺の数は商談見込み客の数でもあるので、いただいた名刺はきちんと管理しておかなければなりません。その際同業者や明らかに見込み客ではない方の名刺は排除してカウントすることが大事です。
商談数や受注数なども展示会の効果検証につながります。検証の際に、商談や受注の進捗状況も同時に確認する必要があります。
また、受注数をカウントする際には、売上額や利益額なども検証する必要があります。これを見ておくことで、展示会が売り上げにどのような影響があるのかを把握できます。

効果検証をするタイミング、期間

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一般に商品の商談から受注に至るまでのプロセスは、安価なものや消耗品などは短く、また高価なものは長くなる傾向があります。
従って商品ごとに商談が成立するまでの平均期間を算出し、最も多く商談が成立するタイミングの直後に検証を行うのが妥当です。
また、展示会後から1週間後、1ヶ月後、3ヶ月後、半年後というように期間を決めて段階的に複数回検証を行うことで、その商品の動向を細かく知ることができます。
その商品ごとの最適な検証のタイミングを知って、今後の商材のベストなプロモーション活動に活かせるように心がけましょう。

効果検証をした後に大事になること

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展示会出展の目的は、出展を繰り返し、ノウハウを蓄積し、最終的には「利益をあげること」だと言えます。効果検証を行い次回以降の展示会に役立てることが必要で、その際「PDCAを効率的に回していくこと」が必要となってくると言われます。
PDCAとはPlan(計画)、Do(実行)、Check(評価)、Act(改善)の頭文字をとって作られた言葉です。
PDCAは検証の結果をもとに、展示会の計画、実行、評価、改善を効率よく行っていくということで、それにより次回以降の効果的な出展が可能となります。

展示会の効果検証について考えておくこと

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展示会は何を目的に開くのか、また数字的にどの程度の目標を考えるのかが効果を検証するうえで大事です。
展示会の投資対効果を検証する場合、よく使われる指標にROIがあります。これは利益・効果÷マーケティング投資額×100で算出され、数字の大小で評価できます。そのベースとなるのが名刺獲得数、商談数、受注数などの具体的な数字です。
効果を検証する場合は、そのタイミングや期間について予め決めておく必要があります。そして検証した後には、Plan(計画)、Do(実行)、Check(評価)、Act(改善)のPDCAを効率よく回していくことが必要になります。
これまでの展示会の効果を正確に検証し、今後の効率的な展示会の開催にお役立てください。

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